影视剧中植入式广告对购买意愿的实证研究开题报告

一 选题背景与意义：（阐述课题研究的现状及发展趋势，本课题研究的意义和价值）

（一）研究现状

植入广告是一种新兴的广告形式，它是指广告主借助场景、道具、台词等方式，将产品或品牌信息策略性地整合到媒体内容中，使受众在无意识的情况下受到植入品牌的影响，从而达到产品或品牌营销的目的。

根据潜意识理论，植入式广告利用了人类的知觉，将广告信息精心编码，使受众在不知不觉中接受广告信息刺激，从一定程度上来说，植入广告是在利用人们的潜意识进行传播。在有限注意力模型中，个体在信息处理的任一时刻的注意力资源总量是有限的。受众在观看影视剧的过程中会将主要注意力用于理解剧情，剩余的注意力来记忆影视剧中出现的品牌符号，因此影视剧中广告的植入时间、植入面积、植入位置都对受众的行为产生影响。

受众对植入广告的情感反应包括喜爱和偏好层面，喜爱是消费者对产品的良好态度，偏好是消费者对产品的良好态度扩大到了具有一定的排他性的程度。受影视剧植入广告的影响，消费者可能对某一品牌的产品产生喜爱，发生购买行为，并逐渐产生偏好。

（二）发展趋势

在互联网的强势席卷下，各种新媒体、融媒体不断衍生，电视媒体的主导地位被迅速弱化，受众严重分化，受众时间呈现碎片化的特点。传统影视广告中生硬的台词和画面，使得大部分观众选择直接跳过或者选择换台的方式，传统电视媒介中的硬性插入也使广告传播受阻。

近年来，大数据、“互联网 ”等的快速发展，对于广告人们有了更多的选择权，广告商与制片商也会积极寻求合作。未来，广告与影视剧剧情贴合度会逐渐加深，合理的广告植入给相关品牌和产品带来良好的宣传效果，提升企业品牌知名度，培养更忠诚的品牌用户，同时影视剧行业的发展有了更好的支撑。消费者在观看影视剧的同时，会受到植入广告潜移默化的影响，在有一定的需求后对某类品牌产生偏好。

（三）研究意义与价值

植入式广告的发展如火如荼，其传播目的之一就是获取受众的注意力，进而影响品牌或产品在消费者心中的地位。已有研究表明，植入式广告的确对品牌的传播有积极作用。但是植入广告要想获得意想的结果还应该综合考虑广告商、制作商、消费者的多方需求，为了植入而植入的生硬的广告忽视了受众的体验感受只会引起其不满，对品牌产品的宣传反而不能起到积极的作用。所以，针对影视剧中植入性广告对消费者行为的研究，在一定程度上丰富了关于植入式广告的理论研究，又通过实证分析探究消费者行为受影视剧植入广告的影响，对广告商和影视剧制片商选择植入方式、植入力度有一定的借鉴意义。

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一研究内容：移动互联环境下媒体发展趋势多元化，由于法规限制和受众心里抵触，传统硬性广告受到制约，植入式广告也面临诸多争议。本研究选定植入广告为自变量和消费者行为为因变量，明星和剧情喜爱度为调节变量来研究。

拟解决的问题：

（1） 植入式广告是什么？

（2） 它经历了怎么样的发展历程？

（3） 植入形式有哪些？

（4） 影视剧中植入式广告对消费者行为产生哪些影响？

一 课题的研究方法、技术路线

研究方法：

（1）文献研究法：本研究利用中国知网、WOS等电子资源，对植入式广告做了全面系统的了解，并进行总结归纳，在充分借鉴前人的研究基础上提出了本研究的研究框架。

（2）调查问卷法：在文献梳理的基础上，确定相关变量，通过预调研对问卷测项进行调整，完善适配于本研究的问卷，并通过“问卷星”发布问卷，在微信朋友圈、QQ空间、微博等平台收集相关数据。

（3）统计分析法：本研究将用SPSS对数据做描述性统计分析，并根据分析结果来检验假设是否成立。

技术路线：