用户生成内容对消费者购买决策的影响研究开题报告

（一）课题研究的现状及发展趋势

随着信息技术的不断发展，电子商务平台逐渐向“成熟化”“规范化”的演变，网络购物已经成为了消费者们的主流购物模式，一种电商与社交融合、电商与内容业务交叉融合的新型网络生态-社会化电子商务平台应运而生，其中，“内容＋交易”平台作为近年来最受青睐的一类社会化电子商务平台，是由内容分享平台演化而来，兼具内容分享和商品交易功能，高互动性的特点让其备受各大企业的青睐，例如国内的小红书、抖音、知乎等，都是此类平台中的佼佼者。但由于此类平台的不断涌现，各企业之间的竞争也越来越激烈，但要想在网络销售中获利，占据竞争的有利位置，就要能够把握消费者在此类平台上在线购物的作用机制，充分利用消费者在浏览此类平台时由于较高的互动性和吸引力而产生的心流体验，促进其在“内容＋交易”型平台的购买，从而达到提高平台整体收益的效果。

李耀、宋珍珍、周密（2021）在《“内容＋交易”型平台用户生成内容与后续购买行为之间的关系机制》中解释了“内容＋交易”平台的定义，他指出社会化电商平台可以划分为两种类型—“交易＋内容”平台和“内容＋交易”平台，前者是在商品交易功能的前提下增加内容分享功能，后者是由内容分享平台演化而来的，其中“内容＋交易”平台的商品的交易功能更具有隐蔽性，易获得消费者信任

李扬在《用户生成内容激励机制研究综述及展望》中解释了用户生成内容的定义，指用户在社交媒体、电商网站、在线问答社区等，即“内容＋交易”平台上发表的文字、图片、音频、视频等各种形式的内容。魏如清,方唐成（2016）认为消费者的在线参与和内容生成已经是社会化电商平台的重要创新资源，决定了社会化电商企业能不能高效率的通过运用社会网络资源来明确客户的需求。用户生成内容已经成为消费者主要的购物意愿参考，较高的满足了消费者个人购物的需求信息，为消费者带来了更高的满意度。

Csikszentmihalyi(1989) 将心流体验定义为个体完全投入某种活动的整体感觉，当个体处于心流体验状态时，他们完全被所做的事深深吸引，心情非常愉快并且感觉时间过得很快。Novak（2000）将心流描述为一种最佳心理体验状态，由于参与各种活动，如体育、写作、工作、游戏、爱好和网站使用。当处于心流状态时，个体会完全专注于自己的活动，并体验到许多积极的体验特征，包括极大的享受和自我意识的丧失。

丛芳（2008）在《基于“心流体验”视角的在线消费者购买行为影响因素研究》中表明“心流体验”会正向影响到消费者的购物行为，包括无计划购物行为和重复购买行为。要发挥社会化电商平台的最大效用，电子商务企业的设计人员应将“创造用户的心流体验”作为重要目标之一。

Oliver (1980)提出的期望确认理论，将消费者满意度与购后行为的评估分为四个过程：（1）消费者在购买产品或服务之前，对其产生的一种期望; (2) 在消费体验之后，消费者对该产品/服务的实际绩效会形成新的认知) ; (3) 消费者将认知绩效与购前的期望进行比较，会得到三种结果 (期望正向不确认，即认知绩效大于期望; 期望确认，即认知绩效等于期望; 期望负向不确认，即认知绩效小于期望) ; (4)比较结果将影响消费者满意度，进而影响其持续使用或再购买的意愿和可能性。

代宝、刘业政（2015）在《基于期望确认模型、社会临场感和心流体验的微信用户持续使用意愿研究》中表明用户的期望确认度对持续使用平台的意愿存在显著的影响，另外，社会临场感通过影响心流体验这个中间变量会对用户持续使用意愿产生影响，社会化电子商务运营商应注意采取有助于增加用户的期望确认度和社会临场感的各种措施。

冲动性购买指的是一种不在消费者计划之内的且不经太多考虑的即时性购买行为。Madhavaram（2004）进一步分析出在线冲动性购买是消费者在网购时受到享乐因素刺激后即刻产生的反应，这种刺激不仅仅局限于产品刺激。

Josep(2009)指出在传统线下情境中，冲动性购买普遍存在，大多数消费者都有冲动性购买的经历。随着互联网的发展，研究发现在线消费者比传统消费者更具有冲动性，更容易进行冲动性购买行为。Jeffrey（2007）归纳出了在线冲动性购买的4 个特点：一是非计划性；二是购买环境具有刺激因素；三是消费者的决策即刻作 出；四是消费者同时具有认知反应与情感反应。

Muruganantham Bhakat（2013）将影响在线冲动性购买的因素划分为外部刺激因素、内部激励因素、情境因素以及文化因素。Dawson Kim（2010） 指出了网络促销手段对消费者在线冲动性购买的刺激作用。众多的研究结果表明，在线冲动性购买是消费者自身层面和外部环境共同作用的结果，二者均在发生冲动购买行为的过程中具有非常重要的作用。

Traylor(1981)提出产品涉入度是指具体产品对个体消费者的重要程度或意义，若该产品对某消费者越重要或者越有意义就会自动形成高产品涉入程度，越不重要或越没意义，则形成低产品涉入程度。

Sherif（1980）指出，当消费者认为某产品与自己联系密切且重要时，涉入度也相对较高。较高的产品涉入度会带来较高的认知需求、较多的信息处理和更为谨慎的决策方式，因此消费者会更致力于了解产品的信息和各项性能与指标。反之，当产品的涉入度较低时，消费者对信息的关注度也相对较低，很少会进行深度思考，也鲜有动力主动搜索相关信息。金立印（2007）在《网络口碑信息对消费者购买决策的影响：一个实验研究》中进一步指出，产品涉入度越高消费者感知到的风险也会越大，对于决策失误的容忍度也会越低，购买决策过程将会更加复杂和缓慢。

Chia-Lin（2011）表示消费者的个人思维特征中的“信任倾向”和“自信”会影响消费者对网络购物的信任。信任倾向是一种人格特征，表示一个人信任或不信任其他人的意向。信任的人不容易怀疑他人，也不会注意监控他人的行为。高信任倾向的人相信“当一个人愿意依赖他人时，事情会变得最好，即使这个人可能不值得信赖”。信任倾向会减少消费者对购买决策的不确定性，减少消费者对在线购物的感知风险。Adelman（1987）定义消费者自信为个体对自身感觉拥有能力的主观评价，主要由两个基本要素构成,首先是有效的消费者决策能力，其次是保护个体不受误导、欺骗和不公平对待的能力。由于消费者无法准确预估自己在线购物做出正确判断的能力，会出现认知偏差，从而产生对于自身在线购买行为的自信不足或者过度自信问题，最终可能导致做出非理性的购买决策

综上所述，“内容＋交易”型平台中心流体验对消费者冲动购买行为的影响研究是一个具有研究意义的课题。互联网的繁荣发展催生了高互动性高效率的用户生成内容，衍生出了高互动性的“内容＋交易”型平台，但由于此类平台由内容分享平台演化而来，用户较多且十分活跃，但商品交易却相对较少，伴随着新的企业层出不穷，市场的竞争愈演愈烈，此时，能够掌握消费者在使用此类平台时进行在线购物的作用机制，并合理利用心流体验来吸引消费者购买。消费者由于较强的社会临场感和社会互动性，长时间持续的愉悦感以及享乐主义会使其陷入一种相对麻木的状态，容易对一些营销的内容判别失真，感知风险减弱。同时，不同的消费者购买物品时有自己的思维特征，以及同一个消费者对于不同涉入度的产品也会有不同的感知，掌握消费者的思维特征及产品的涉入度对购物环节的影响，对购物环节进行优化改良，更科学地构建和管理平台，提升“内容＋交易“型平台用户生成内容的营销效果及消费者的购买体验，从而为相关企业提高竞争力提供更多参考。

（二）本课题研究的意义和价值

本课题从社会化电商平台的发展情况出发，从不同角度研究在沉浸式使用“内容＋交易”型平台时消费者产生的心流体验对消费者在此类平台做出冲动性购买决策的影响，以及产品涉入度和消费者个人思维特征在这个过程中对消费者冲动购物行为产生产生的影响，根据研究情况提出“内容＋交易“型平台企业应该采取哪些有效措施来促进消费者心流体验的产生以此增加购买，有助于企业掌握消费者在”内容＋交易“型平台进行冲动购买行为的机制，有助于”内容＋交易“型平台实现进一步发展。

从指导具体实践来看，这一体系的研究具有以下意义：

1、 丰富了有关“内容＋交易“型平台中消费者产生冲动购买行为的相关研究；

2、 帮助“内容＋交易“型平台从不同角度掌握心流体验对消费者进行冲动购买行为的影响机制；

3、 为“内容＋交易”型平台管理中的不足提出建议和对策；

4、 有助于“内容＋交易”平台行业的健康、可持续发展。

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