1. 研究目的与意义
背景：
近年来，苏州商业地产的市场形势比较严峻。调查显示，苏州城区商业地产人均面积已经总量过剩，中心城区购物中心近半数经营不佳，部分项目甚至无法正常开业。随着当代经济的发展，人们的收入水平和消费水平都有所变化，人们的消费不再满足于一般的、大众化的需求，而是追求更加个性化以及多元化。因此，传统形式的营销模式已经不再能够适应市场的要求，如何能够在众多购物中心中生存下来，并且能够脱颖而出，如何能够较好地实施差异化经营策略来提升各自的购物中心的竞争优势也亟待解决，这些问题都需要我们去进一步的研究。在此形势下，苏州的每个大型购物中心的运营者都相对的格外谨慎，例如，苏州新区商业综合体-狮山石路，苏州新区的绿宝广场，苏州高新区的泉屋，苏州吴中区的龙湖狮山天街以及苏州金鹰国际广场等，这些购物中心的市场经营者们需要做好预先论证，找准自己的市场位置，一定要着眼于凸显自身优势与特点，避免同质竞争，在经营策略上注重创新，方能立于不败之地。
对于苏州购物中心的差异化经营策略的研究分析，这么多年以来，有很多的学者探讨过，研究过，钻研过，并且最终都获得了一定的成果。譬如，2015年刘群红等学者在化学工业出版社出版的著作《二三线城市购物中心全程揭秘：打造差异化核心竞争力》中，以购物中心为研究对象，是一本兼具理论性和实操性的商业地产项目用书，整本书从二三线城市购物中心经营全过程出发，以二三线城市购物中心的特点、项目定位、投资分析、建筑设计、业态规划、招商、运营管理和未来发展趋势等方面为主要内容进行阐述。虽然最后附有两个实操案例，详细生动地诠释了二三线城市购物中心策划的全流程和营销要诀，但是并没有对某一个购物中心进行一个针对性的差异性策略分析研究，导致我对大型购物中心之间的差异性策略暂时还没有比较深刻的认识以及领悟；紧接着，笔者查阅了任宗来在2014年刊物江苏商论中，以深圳为例，具体阐述了城市综合体商业差异化竞争策略，通过对深圳部分城市商业综合体外部环境和内部环境变化过程的分析研究，运用企业竞争能力分析、差异化定位以及竞争战略等一系列理论，分析了目前商业综合体的生存状况，以便为其他的企业提供一些好的借鉴，以便促进企业经济更好更快发展，虽然这份刊物较好的给我讲述了怎样才能在激烈的环境里得到长久的生存，是通过定位、招商调整、管理方式以及一些信息化技术方面的方式的运用，提高自身企业的竞争优势，能够在市场中占有一席之地，但是对于深圳这个城市来说，毕竟是处在一线城市，笔者认为与苏州相比，所处环境并不相同，因而，对待这两种情况下，处理问题的策略也会不尽相同，所以，笔者只能将这份刊物作为一些参考案例，不能完全采纳所有的理论研究分析；相较于前两份资料，笔者更倾向于首都经济贸易大学经济学院的苏威学者所撰写的《购物中心差异化经营的历史案例研究》，因为这份刊物讲述了如今在购物中心存在的最普遍的问题就是同质化竞争，所以如何运用差异化经营策略来获取更多的竞争优势是现如今最迫切需要得到解决的问题，整篇文章运用了文献分析的方式，对上海市永安公司的差异化经营策略展开了研究与分析，阐述了上海永安百货公司是如何成功地运用差异化经营思想，导致最终成功地在同行业中击败所有竞争对手，独占鳌头，成为当时最大的百货公司，虽然从综合整体上来看，这个案例陈述可以对苏州的大型购物中差异化经营策略研究方面起到一个很好的借鉴作用，但是不同的城市、不同的环境下，我始终相信具体问题需要具体分析，不能笼统的一概而论，所以，接下来的参考文献中，我会努力分析不同的环境下，不同的购物中心的差别化，看问题看全面，根据不同的市场进行具体的研究与分析。上述这几篇文献，在整体上有综合性，但是却没有针对性和独特性，苏州是一个地处经济发达的沿海城市，也是一个风景园林较多的城市，更是我国经济发展最迅速的城市之一，对于苏州大型购物中心差异化策略研究方面，我认为更多的还是定位问题，只有在刚开始，定位得当，发展才会一切顺利，并且需要随时根据市场需求进行适当的调整。这么多年以来，对于苏州大型购物中心差异化研究方面的文献少之又少，即使有一些文献著作多多少少有一些购物中心的策略方面的理论阐述，但也是趋之若鹜，缺乏针对性，虽然对我们从总体上去了解大型购物中心的市场定位起到很多很好的作用，但是针对于苏州大型购物中心差异化策略研究的分析文献目前基本没有，这些问题还需要进一步讨论与研究。由于以上种种原因，我的研究课题需要更加深入的研究，需要针对不同的环境，不同的定位进行一个具体分析，所以对于苏州大型购物中心差异化策略研究的分析，不仅可以更好地对苏州的购物中心进行了解，而且对于其他购物中心也是一个很好的借鉴作用，起到一个很有必要的参考案例，对大型购物中心未来的发展也有很大程度的帮助。
2. 研究内容与预期目标
研究内容：
第1章 绪论
第2章 苏州大型购物中心的基本情况
3. 研究方法与步骤
研究方法：
通过实地考察、查阅书刊和网上搜集资料文献等方式,掌握近期苏州一些大型购物中心的现状的第一手资料，在调查和实地考察基础上，对苏州一些大型购物中心的定位以及环境等方面，运用管理学、国际市场营销学理论与方法展开分析研究。
研究步骤：
4. 参考文献
[1] 王瑞吉.创建差异.厦门大学出版社，2006
[2] 史健勇.论购物中心的差异经营.国际商务研究.2005(5)
[3] 任宗来.城市综合体商业差异化竞争策略——以深圳为例.江苏商论.2014(30)
5. 工作计划
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