零售业IP联名与消费者购买意愿研究 ——以MINISO为例开题报告

 2023-02-26 18:47:51

1. 研究目的与意义

市场竞争不断加剧，新兴品牌不断涌现给零售业带来巨大挑战。而现有零售企业想要站稳脚跟、保持现有竞争优势，既要留住老客户也要拓展新客户。企业需要不断更换产品面貌去吸引眼球，提升购买意愿从而长期占领消费者心智。对于产品品类进行颠覆创新固然有其独到魅力但对于企业而言且不说需要投入大量的人力、物力和财力，能够让消费者满意也并非易事。而IP联名则是另辟蹊径来替代产品创新这一较难路径，帮助企业在短期内以较低的成本进行产品的更新从而占领市场、促进消费者的持续购买。IP联名效应无论是从加大销售力度还是从扩大产品传播方面来讲都是行之有效的办法。现今各个零售品牌均采取了IP联名来促使产品面貌更新。快速获取消费者注意、促进购买意愿，这使得IP联名成为获权企业与授权企业的共赢举措。

从Dior与Nike的联名限量球鞋炒到上万美金，到优衣库和KAWS联名体恤遭疯抢，“联名”早已渗透了大众生活。有联名必有热点，每一次跨界合作都会引来新一轮的话题。当然随着IP联名越来越多，其边际效应也在不断降低。并不是所有联名都能够带来超乎预期的效果，那么本文将梳理IP联名效应和其对消费者购买意愿的影响。希望零售企业能够深入了解IP联名现象，在如何借此实现持续性发展方面有更多的启示。

2. 研究内容和预期目标

研究内容主要是基于行业中IP联名现象探讨此战略的优势之处，因何获得众多零售企业的青睐。

拟解决的关键问题是：一、IP联名对于消费者购买意愿的影响；二、零售业IP联名战略是否存在不足有待完善。

写作提纲：

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3. 国内外研究现状

近几年来IP联名无疑成为各行各业趋之若鹜的“特效药”，将联名这块蛋糕做大做好同样成为推动零售业实现进一步发展的新动力。众多笔者都对IP联名的热潮现象有着见解，围绕部分文献进行观点梳理：

赵小波,马雯婕(2021)指出IP即知识产权，而经过发展现今的IP更多强调版权的开发与运营，重点在于经济价值和商业效益。而李婉莹（2017）认为正是产品“同质化”让IP联名恰逢其时地找到发展契机，但只能短期占领市场时长无法助力企业长久发展。本质上来说IP联名固然是一种短期营销手段，但倪艺（2020）认为其目的在于迎合消费者融合性的需求，呈现出“1 1gt;2”式的“物质 精神”体验式的消费，给销售带来的效用增长是显著的。

IP联名往往意味着跨界，所以徐乃真、祝平（2013）认为这是一种创新的解决了企业遇到的问题，帮助整合资源,激发品牌之间的互补性，达成更好的营销效果。仇非（2020）认为IP联名给企业带来的好处在于：扩大受众、打造话题和产品、连接消费者心智。

QiaoZhang , Jing Chen , Jun Lin（2021）认为联名有可能让产品设计和质量得到改善。但它带来机遇的同时也会存在风险。品牌联合需要考虑品牌的不确定性、风险偏好和社会因素。

孔德晨（2021）提出IP附加值的力量让品牌们在寻找联名的路上也不断将自身IP化，变被动为主动、营造品牌内涵。

4. 计划与进度安排

1、2022.11：指导教师与学生见面，交流论文思路，及时反馈疑问；

2、2022.12：提交开题报告；

3、2022.1：完成外文原版材料翻译、问卷设计及发放；

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5. 参考文献

[1]邓惠君.乘国潮之风，品牌们都在和哪些IP玩联名？[J].消费者报道,2021,No.69(06):12-17.

[2]蒋钰香,彭玉婷,肖宇欣.基于IP储备与联名的泡泡玛特发展优化研究[J].商场现代化,2021,No.952(19):21-23.DOI:10.14013/j.cnki.scxdh.2021.19.007.

[3]赵小波,马雯婕.互动与情感：新时代文化IP的营销传播[J].南京邮电大学学报(社会科学版),2021,v.23;No.98(04):31-40.DOI:10.14132/j.cnki.nysk.2021.04.002.

[4]孔德晨. 联名款如何“火”下去？[N]. 人民日报海外版,2021-09-30(011).DOI:10.28656/n.cnki.nrmrh.2021.003050.

[5]刘春雄,李阳.聚焦新IP时代的万物联名[J].乳品与人类,2019,No.108(05):60-64.

[6]杨燕霞. “IP要素-品牌”联合对顾客品牌资产的影响研究[D].西南科技大学,2021.DOI:10.27415/d.cnki.gxngc.2021.000335.

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