KOL导向下的网络平台效应及其对购买意愿影响研究——以小红书为例开题报告

 2023-02-26 18:47:53

1. 研究目的与意义

近年来，随着消费结构不断升级，更多的人采用网上购物的方式购买所需物品，商家想要在竞争激烈的电商平台中站稳脚跟，就必须突破原有消费平台的局限，找到自己的创新点。

KOL（意见领袖）引导消费是新媒体时代新兴的营销思路。

目前，KOL逐渐向垂直领域发展，帮助品牌实现流量的最大变现。

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2. 研究内容和预期目标

研究内容：

本文以小红书为研究对象，以求最大限度了解KOL在意见导向型网络消费平台对用户的引导作用并探究KOL在建立与用户之间认同机制中起主要作用的因素，揭示其背后蕴含的商业逻辑和情感联结。

拟解决的问题:

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3. 国内外研究现状

关于意见导向型网络消费平台下的KOL（意见领袖）的定义，王赵荣（2017）认为KOL是指那些在特定的兴趣领域专业性强、知名度高、对相关事物（产品或服务）持久涉入度高，通过网络渠道用户交流互动来发布评论和自己对产品的体验、感受，从而来影响他人态度和行为的个人或团体。

关于意见领袖的影响力（认同机制构建起主要作用的因子）的看法，梦非（2012）研究发现，消费者在接受意见领袖推荐购买产生购买意愿时，意见领袖是否知名并不起决定作用，用户更看重意见领袖是否专业，意见领袖是否具有较高的产品涉入，以及意见领袖的交互性如何在，这些特征都有助于判断推荐信息的可靠性，而可靠性对消费者的信任有显著的正向影响。同时专业和产品涉入对购买也有直接的正向影响。李晓楠(2012)在针对消费者网络购买意愿的影响因素研究中，将信任作为影响消费者网络购物的唯一中介，研究发现用户对网络购物环境、交易方及平台的信赖程度与其购买意愿呈正相关关系。马毓徽(2017)指出，当用户发现大多数用户都认同某产品时，用户就会对该产品产生信赖。高泉(2019)通过研究表明，用户发布的真实信息更容易让消费者产生信任。李博(2018)在影响跨境电子商务的购买因素研究中指出，用户与平台之间的互动会增加用户对平台的信任。刘雪纯(2020)研究发现，专业性的内容可以让用户更全面的了解产品信息，从而加强用户对产品的认知程度。李晓晓(2020)发现用户生成内容的规范性对消费者的认知态度和情感态度有显著积极影响。

关于KOL对用户购买意愿影响模型的构建，魏茜(2018)针对跨境电子商务社区，运用感知价值理论研究消费者的产品购买意愿，并将感知价值划分为功能价值、情感价值、社会价值三个维度，研究结果表明消费者各维度的价值感知越高，其购买意愿越强。傅巧仙（2020）以SOR（刺激—机体—反应）模型为基础，刺激S由电商直播中KOL的自身特征和信息特征构成，KOL自身特征采用专业性、知名度、互动性3个变量，信息特征有详细程度、视觉效果3个变量，作为中介变量机体O采用消费者知识和消费者信任两个维度，反应R定义为电商直播下的消费者购买意愿。韩晴晴（2020）以TAM模型为基础，选取了其中感知有用性和感知易用性两个变量，并新增感知乐趣、感知风险、感知价格3个变量，同时将系统使用变量换为购买行为变量，引入用户满意度变量，进一步拓展TAM模型，进行了用户满意度模型的构建。

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4. 计划与进度安排

1、2022年11月底前——完成选题；2、2022年1月中旬前——完成开题报告；3、2022年3月底前——完成初稿和中期检查工作；4、2022年5月底前——完成论文修改、重复率检查、定稿、外文文献翻译；5、2022年6月底前——完成论文答辩。

5. 参考文献

[1]Lubna Nafees, Christy M. Cook, Atanas Nik Nikolov, James E. Stoddard, Can social media influencer (SMI) power influence consumer brand attitudes? The mediating role of perceived SMI credibility, Digital Business,

[2]尹振涛,陈媛先,徐建军.平台经济的典型特征、垄断分析与反垄断监管[J/OL].南开管理评论:1-24[2021-12-03].

[3]李玉龙,李雪欣.传统大型零售企业“O2O”双重商业模式整合分析[J].学习与实践,2015,No.372(02):23-30.DOI:10.19624/j.cnki.cn42-1005/c.2015.02.003.

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