1. 研究目的与意义
近年来，各种网络综艺如雨后春笋般占据各大社交平台讨论话题热榜。多样的网络综艺内容满足了人们个性化和多样化的需求，受众在观看节目时主动参与互动，进行实时讨论，对于感兴趣的内容进行二创，推动节目热度提升。因此，网络综艺也成为了品牌营销的重要目标对象之一。品牌商们积极寻求与网络综艺合作，通过冠名或赞助增加节目广告植入，以提升品牌曝光度，拉动品牌效益增长。例如梵蜜琳凭借现象级综艺《乘风破浪的姐姐》一举打开大众知名度，迅速出圈。但是随着互联网和新媒体发展，人们获取信息从被动转为主动，自主意识增强，过度或生硬的广告植入反而会引起受众的反感，起到反向营销的效果，在《青春环游记3》这档综艺节目中，由于海天酱油的植入广告过多且生硬，影响节目受众观感，导致部分受众对产品产生反感情绪，甚至还有为此弃看节目。本文希望通过调查研究网络综艺中植入广告传播效果及其影响因素来探析网络综艺受众人群，挖掘植入形式和内容与受众态度的关系，探求广告传播路径，提出广告植入创新策略。
我国目前对于植入广告及其传播效果研究相对较少，多数研究处于初步研究阶段，且大多数集中于影视领域。关于网络综艺植入广告的研究也多从单个节目切入，侧重于植入形式分析，缺乏横向比较与受众群体分析。因此本文希望通过对国内外相关文献梳理，结合当下多样化的热门综艺节目，采取调研方法，深入分析植入式广告传播效果及其影响，为品牌投放网络综艺广告提供创新思路。2. 研究内容和预期目标
1、研究内容
阐述网络综艺发展现状和网络综艺植入广告研究现状及意义，以大学生群体和25—35岁都市青年为主要人群，通过问卷调查和相关数据资料分析研究，从受众群体特征、受众对品牌已有态度、受众对广告敏感性、广告植入方式和频次、网络综艺本身受欢迎程度等多个维度探讨影响网络综艺中植入广告传播效果的因素。
查阅各类热门综艺植入广告相关研究文献，进行对比分析，探求热门网络综艺植入广告的传播路径和策略。最后，总结分析，力图探索网络综艺广告植入的创新传播策略。
3. 国内外研究现状
1.国外研究
国外学者对于植入式广告的研究最早起步于电影研究，是美国市场营销专家詹姆斯于1957年在一家影院进行的一场实验开启了学界关于阀下广告研究的第一次尝试。发展至今，国外学界关于植入式广告的研究从植入广告定义、分类等概念性研究发展到如今的植入式广告效果及相关细分领域，但是西方学者关于植入式广告并未产生统一的定义。总的来说，国外学界关于植入式广告的研究主要集中在以下两个方面：（一）关于植入式广告定义、特征以及相关概念的研究。（二）关于植入式广告效果及其影响因素的研究，这也是现今国外学者研究更为集中的方向，且更多地聚焦在除了传统电视、电影之外的媒介领域，将植入式广告置于整合营销传播的视域之下，探讨植入式广告与各类营销策略的组合作用。随着媒介形式的更新换代和业界关于植入式广告的火热实践，国外学者关于植入式广告的研究逐步转向关于植入式广告在新兴媒介形式上的不同形态及其广告效应的研究上。同时，消费者对于植入式广告的态度研究及植入式广告产生的伦理道德问题也引发了国外学者的广泛关注。
2.国内研究
4. 计划与进度安排
（1）2022.12-2022.2 查阅相关文献资料，总结已有研究成果，投放调查问卷并分析；
（2）2022.3-2022.4 论文初稿完成，对整体思路和框架有清晰把握；
（3）2022.4-2022.5 论文终稿完成。5. 参考文献
（1）乔茜桐.网络综艺植入广告传播效果研究分析——以《明星大侦探》为例[J].声屏世界,2021(02):89-90.
（2）曾令巧. 网络综艺植入式广告的传播策略研究[D].广州体育学院,2020.DOI:10.27042/d.cnki.ggztc.2020.000172.
（3）辛明玥. 基于卷入度与显著度的植入式广告传播效果实验研究[D].吉林大学,2019.
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