1. 研究目的与意义
近年来，为积极应对人口老龄化、调整生育政策等问题，中共中央政治局召开会议，审议《关于优化生育政策促进人口长期均衡发展的决定》。2021年8月20日，全国人大常委会会议表决通过了关于修改人口与计划生育法的决定。修改后的人口计生法规定，国家提倡适龄婚育、优生优育，一对夫妻可以生育三个子女。随着积极生育支持政策体系的基本建立，群众的生育意愿将进一步将强，儿童认知教育也逐渐成为人们不可忽视的重要社会课题。
在媒体技术迅速发展的时代背景下，广告成了人们日常生活中无处不在的东西。广告是为推销商品或提供服务，以付费方式通过广告媒体向消费者或用户传播商品或服务信息的手段。除了商品信息，广告往往还体现并引导着社会价值观念。电视及互联网广告是深受儿童喜爱的媒介内容之一，对儿童的价值观、道德观、行为模式的形成起着重要的作用。在3岁到7岁间，儿童会逐渐形成强烈的性别意识，广告所展现的场景会在形中培养儿童对于性别的认知。
中国作为传统的农业大国，传统的生产方式为劳动力密集型，也即数量型生产方式，重男轻女也因此成为传统思想。1982年计划生育政策正式写入宪法，由此实行了三十多年的独生子女政策使女性受教育程度空前高涨，女性地位获得了极大提升。社会生活的方方面面开始渗入女性意识，但广告作为能够反映、影响、引导社会价值观的重要大众媒介，内容制作上所显现出的性别歧视、刻板印象等问题至今仍未得到普遍解决。儿童的性别观念最具可塑性，广告对于儿童性别意识的影响一定程度上关乎青少年的身心成长与性格养成，研究广告内容的变化对于洞悉中国消费者心理、优化青少年儿童的成长环境具有重要的理论价值和实践价值。2. 研究内容和预期目标
（1）研究内容
对比2012年到2022年间电视及互联网广告，分析男女性别比例、形象特征以及社会在性别差异方面价值取向的变化；以问卷的形式调查儿童对电视及互联网广告的关注程度，分析广告对于儿童性别意识是否确有影响、有怎样的影响。
（2）拟解决的关键问题
3. 国内外研究现状
（一）国外研究综述
国外关于广告中的性别角色的研究相对成熟，大量针对电视广告中的男性及女性形象进行编码分析的内容研究活跃于以美国为代表的西方国家学界。1949年，在 Representing Women 中，麦克唐纳将广告女性分为三类，家庭主妇、母亲和“女郎”。 1975年，麦克阿瑟以美国视频广告为研究样本进行了内容分析。他发现，视频广告中的男性通常比女性更高频的表现着能动性、有能力、有权利等特征。20世纪90年代后，广告中性别角色的研究开始由美国蔓延向世界其他国家。随后，开始有学者针对中国的视频广告进行研究。1997年，Hong Chen首先将中国和美国的视频广告中的男性女性形象进行对比，他由此发现两国的广告性别形象差异显著，样本中，不论中国还是美国的视频广告中男性比女性更高频率地被描述为职业人，男性也更多地参与在生活和娱乐活动中，女性，与之相对则更多地成为广告中的男性附属品。但另一方面，这一对比和反差在中国的广告中比美国更明显，中国的广告性别角色定型程度是高于美国的。
4. 计划与进度安排
2022年11月20日 至 2022年12月11日确定论文总体研究方向
2022年1月10日 至 2022年2月10日 确定研究样本的选择范围
5. 参考文献
[1] 任文杰,陈骁. 电视广告对儿童性别意识的影响[J]. 广告大观（综合版）,2006, (1):148-149.
[2] 辛小欣. 儿童性别角色形成与广告传播的关系[J]. 家长（中、下旬刊）,2020(1):172-173.
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